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Data alternativa, una herramienta clave para tener una visión completa del consumidor.


Data alternativa, una herramienta clave para tener una visión completa del consumidor.

Por Sergio Miller, Chief Data & Analytics Officer de Equifax.



La función principal de los modelos en la ciencia es la de representar, explicar, guiar, motivar, predecir, evaluar y generar realidades. En las ciencias más “duras” como la física, química e incluso en economía se parte de modelos que cuentan con definición teórica. Calibrar estos modelos para el caso de uso muchas veces consiste en adaptarlos ajustando variables y constantes a la realidad de estudio. En Big Data, suele ocurrir que a veces el desafío es que no hay un modelo teórico con variables definidas para aplicar; esto sucede cuando analizamos por ejemplo el riesgo crediticio de un cliente, la propensión al consumo, el comportamiento de churn y casi cualquier fenómeno de estudio dentro del mundo de los negocios. Entonces, lo que hacemos a través de distintas técnicas, es tratar de encontrar el mejor modelo que se ajuste a la historia basados en el supuesto que el futuro tiene similitudes con el pasado. De esta manera, se busca una gran cantidad de información para luego buscar el mejor modelo que se ajuste y a su vez resulte ser predictivo, con resultados empíricos. Estos modelos son los que popularmente llamamos scores. Para que estos scores sean lo más predictivos posible es imprescindible contar con diferentes fuentes de datos, tanto tradicionales como alternativos.

En el caso de un score de riego, hay un conjunto de información que se sabe que es relevante, el desafío es ir encontrando nuevos datos que mejoran la predicción del riesgo de distintos segmentos de la población. El segmento No Bancarizado es el que presenta los mayores desafíos en la actualidad. Los datos que se van detectando con capacidad predictiva son los que se incorporan en futuras versiones de los scores de análisis de datos. En el proceso, lo que se hace es generar reglas y combinaciones del score genérico para crear un score personalizado (custom). Para el Analista, cualquier nueva variable que funcione y prediga comportamiento, marcará la diferencia y puede ser incluida dentro de la política de riesgo. Para ello será clave la búsqueda constante de nuevas fuentes de datos que aporten valor a las empresas sobre sus consumidores.

Desde Equifax hemos probado diferentes tipos de datos y, como era de esperar, hemos obtenido distintos resultados. Entre los aprendizajes con resultados positivos, para calcular predicción de riesgo, hemos detectado que los datos de predicción de consumo, de telecomunicaciones, datos geográficos, household, etc. aportan valor en el segmento de clientes no bancarizados. Por otro lado, los datos públicos disponibles de redes sociales no han resultado determinantes en nuestras pruebas para fines de riesgo. Es decir, su utilización no ha alcanzado un diferencial en temas de performance del modelo ya que casi toda la información disponible, el bureau la tiene y con un nivel de confianza aún mayor al provenir de fuentes no declarativas. Muy por el contrario, los datos más relevantes para modelos de riesgo tienen que ver con los que se generan a partir de la existencia del bureau y el intercambio de información. Gran parte del valor de la información viene de profundizar y dar una vuelta adicional a las variables provenientes del intercambio de datos de conducta positiva por las diferentes entidades crediticias del mercado. En este sentido el bureau de crédito está basado en el principio de reciprocidad. Es por ello que resulta fundamental para los ciudadanos en general que existan los bureaus de crédito donde se puedan compartir información especialmente de buen cumplimientos, incluso para entidades pequeñas que muchas veces son las primeras bancarizadoras de nuestra economía.

Bureau fintech, el futuro de la banca digital.

Un segmento que crece fuerte es el de las Fintech, empresas de origen digital cuya actividad principal es la de brindar servicios financieros mediante el uso de la tecnología. A diferencia de las entidades tradicionales tienen una dinámica distinta. Representan un desafío para la industria financiera tradicional en términos de productos, servicios, la experiencia que brindan, la forma en la que operan su negocio y los datos que requieren para su desarrollo. En este sentido requieren datos con otras características que pueden compartir en un Fintech Bureau con un intercambio propio de información basado en el principio de reciprocidad y construir variables específicamente para este segmento.

Se evalúan variables tradicionales (ya conocidas y utilizadas) pero con una mirada distinta que implica ampliar la visión del individuo y ponerlo en el contexto familiar. Entender el núcleo familiar (su composición y comportamiento) y su capacidad financiera (incluyendo las cuestiones laborales) aporta nuevo  valor a este segmento.

La información geográfica es data alternativa relevante. Para esto se focaliza en desarrollar indicadores que incluyen mucho más que solo la descripción del nivel socioeconómico basado en datos geográficos. Esto sólo es posible a través del procesamiento de big data. Se obtiene datos de cada cuadra de forma precisa con una actualización más rápida que de forma censal de una cantidad enorme de variables que nos permiten perfilar mejor a los individuos en base a donde viven.

La visión 360 del consumidor nunca se termina de completar. En este sentido, si analizamos a los individuos para identificar a un potencial consumidor y desarrollar una estrategia de marketing tenemos que buscar datos relacionados al perfil de la persona que incluya sus particularidades en relación a gustos, tendencias de consumo y su aspiracional. Allí se destacan diferentes fuentes de datos que aportan valor acerca del consumo, comportamiento en redes sociales y la navegación web. Se puede aprovechar la composición de los estilos de vida basados en acciones concretas de las personas a través del “Lifestyle” y se puede conocer sus gustos y preferencias a través de herramientas como es el Affinity Score. Esto incluye observar aquellas cosas que a la persona le generan interés y que no necesariamente están relacionadas con lo que la persona efectivamente termina consumiendo. Los Lifestyles y los Affinity Scores nos permiten focalizar nuestras campañas de Marketing de una forma completamente nueva uniendo data financiera, sociodemográfica junto con estilos de vida e intereses del individuo. Esto nos permite elegir el mejor Segmento de mercado para nuestros productos y además también saber que productos consume y en donde se puede encontrar a este individuo de manera online para comunicarle acorde a sus intereses.

Cuando todo este entender del consumo, costumbres, intereses del individuo se combina con atributos sociodemográficos, familiares y con información financiera, se logra una mirada muy completa de la persona. De todos modos, siempre continuamos en la búsqueda de más información para tener una visión más completa de una persona. Encontrar las piezas del rompecabezas que mejor evalúen el riesgo crediticio de un cliente, predigan la propensión al consumo y definan las variables de marketing que mejor aplican, resulta un desafío interesante; y para esto, es imprescindible contar con datos alternativos.

Acerca de Equifax
Equifax es una compañía global de Big Data, analytics y tecnología, que cree que el conocimiento impulsa el progreso. La compañía combina datos únicos, analíticos innovadores, experiencia en la industria y tecnología, con una pasión por servir a los clientes en todo el mundo, para crear insights que impulsan a las personas en mejores decisiones. Combina la más actualizada tecnología de análisis y procesamiento de datos de 800 millones de consumidores y más de 88 millones de organizaciones en todo el mundo.

Con su sede corporativa en Atlanta, Georgia (EE.UU.) y 11.200 empleados en todo el mundo, Equifax opera y tiene inversiones en 24 países de América del Norte, América Central, Sudamérica, Europa y en la región de Asia y el Pacífico. Es miembro del Índice Standard & Poor's (S&P) 500® y sus acciones se cotizan en la Bolsa de Nueva York (NYSE) con el símbolo EFX. En Argentina, Equifax cuenta con 250 empleados y desarrolla Studio B, un Centro de Excelencia Analítica con más de 50 profesionales dando servicios para todo el mundo.

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